6 Indicateurs de performance commerciale que toute PME devrait suivre

Une PME peut utiliser des dizaines d’indicateurs pour mesurer sa performance, contrôler ses actions, suivre son développement, vérifier qu’elle va dans le bon sens.
En réalité, 70% des PME de moins de 50 salariés ne regardent que quelques indicateurs comptables (fournis en général par l’expert-comptable lui-même) et le chiffre d’affaire mensuel. Des données  clés me direz vous. Vous auriez bien sûr raison mais ces indicateurs, si importants soient-ils, ne sont pas suffisant pour contrôler et ajuster les actions entreprises. Voici donc 6 indicateurs de performance commerciale simples à mettre en œuvre, mais absolument indispensables pour toute PME.

Bien entendu en fonction du secteur d’activité il sera peut être nécessaire d’adapter un peu l’indicateur, cependant j’insiste sur ce point : ces indicateurs sont très simples à mettre en œuvre. N’importe quelle structure peut le faire. Les données sont facilement accessibles et surtout elles sont facilement utilisables.

6 outils et leur indicateurs de performances essentiels

1) Ratio d’efficacité de la prospection

Cet indicateur est celui, parmis les 6 indicateurs de performance commerciale, le plus simple à mettre en place: il s’agit de mesurer le succès de votre téléprospection, à savoir le nombre de RDV générés ou le nombre de vente générées par rapport au nombre d’appels passés

Efficacité = Nbr de RDV / Nbr d’appels ou Nbr de Ventes / Nbr d’appels

Ce ratio peut déboucher sur un objectif et donc des actions pour améliorer la performance (formation, établir un argumentaire commercial plus percutant, etc.).

Dans tous les cas cet indicateur permet de faire des projections relativement précises : si le ratio d’efficacité est fixe, la variable est donc le nombre d’appels passés. J’augmente le nombre d’appels donc le nombre de RDV (ou de ventes) augmente dans la proportion du ratio de performance.

2) Taux de transformation

Cet indicateur est essentiel car il indique le niveau de performance commerciale effectif de la structure de vente. Il s’agit tout simplement du nombre de ventes par RDV prospect. Autrement dit : sur 100 prospects combien deviennent clients.

Taux de Transformation = (Nbr de Ventes / Nbr de RDV Prospects) x 100

Là aussi cet indicateur peut tout à fait déboucher sur un objectif, avec des actions visant à améliorer cette performance (argumentaire de vente, supports d’aide à la vente, actions en amont : notoriété, réduction du risque, etc.).

Comme pour la prospection téléphonique, si le taux de transformation reste fixe, une augmentation du nombre de RDV permet de se projeter sur un niveau de vente supérieur (voir l’indicateur 6…).

A noter : une étude Forrester 2014 a démontré que 83% des PME (moins de 300 salariés) n’avaient aucun argumentaire de vente formalisé et que le simple fait de construire un argumentaire de vente permettait une augmentation du taux de transformation de 20% en moyenne !

3) Panier moyen

Tout simplement la moyenne arithmétique du chiffre d’affaire des ventes sur une période donnée :

Panier moyen = chiffre d’affaire / Nbr de Ventes

Le panier moyen est un indicateur qu’il faut prendre comme une métadonnée. Je m’explique… Pris en tant que tel, il apporte en réalité peu d’information : il s’agit simplement du montant moyen d’une commande sur une période de temps. Il apporte peu d’information car si nous prenons l’exemple d’un mois de septembre d’une année hypothétique, vous avez réalisé 3 ventes : une à 200 €, une autre à 400 € et la troisième à 50 000 € ! Le panier moyen est donc la moyenne arithmétique : 16 866 €. Est-ce que cette donnée reflète les ventes de ce mois de septembre ? Non, absolument pas. La moyenne ne reflète ni les 2 premières ni la troisième.

L’intérêt de suivre le panier moyen (par mois et par année) vient de son évolution : vous pouvez suivre l’évolution de la valeur de vos ventes dans le temps. Si cette valeur augmente, en moyenne vous vendez plus cher (de plus gros montants). Si cette valeur baisse, vous vendez moins cher en moyenne et donc il vous faudra réaliser plus de ventes pour atteindre votre objectif.

4) Taux de fidélisation

Cet indicateur est un peu plus difficile à mesurer sans outils de gestion de la relation client. Il s’agit ici de déterminer le nombre de clients qui vont recommander au moins une deuxième fois. Attention cependant : cet indicateur a une portée variable en fonction des secteurs et du type de vente ! A l’entreprise d’adapter son indicateur en fonction de son business.

Généralement, le taux de fidélisation se mesure simplement, sur une période de temps donnée :

Taux de Fidélisation = (Nbr Clients ayant commandé 2 fois et plus / Nbr Clients total) x 100

Ce taux peut être utilisable par la plupart des entreprises, du moment que ce chiffre est pertinent dans leur modèle de vente. Prenons le cas d’un point de vente. Une enseigne de vêtement aura tout intérêt a déterminer ce taux pour mesurer la fidélité de ses clients. Pour une enseigne de la grande distribution (qui est aussi un point de vente…), ce taux est beaucoup moins pertinent : nous sommes tous allé au moins 2 fois faire nos courses chez Intermarché ; sommes nous pour autant fidèles à cette enseigne ? Dans le cas des points de vente, un outil marketing est non seulement intéressant en termes de mesure mais aussi en termes d’incitation : la carte de fidélité.

Pour les ventes avec abonnements ou engagements :

Taux de Fidélisation = 100 – [ (Nbr de Résiliations / Nbr de Contrats total) x 100 ]

5) Taux d’attrition

L’inverse du taux de fidélisation est ce que l’on appelle le Taux d’Attrition (qui détermine le taux de clients perdus) :

Taux d’Attrition = (Nbr de Clients Perdus / Nbr de Clients total) x 100

Le taux d’attrition servant dans ce cas à mesurer non seulement la performance commerciale mais aussi par extension la satisfaction client.

Il est intéressant de le suivre pour mettre un focus particulier sur la perte client. Rappelons qu’en moyenne une entreprise perd 50% de sa clientèle par tranche de 5 ans. On voit donc tout l’intéret de suivre cet indicateur de près…

6) Taux de Conquête

Sur son marché une entreprise a des clients et des prospects. Pour un commercial il est toujours plus confortable de faire des RDV clients et plus difficile (ou plus frustrant) de faire des RDV prospects. Le taux de conquête permet de mesurer l’effort de prospection d’une organisation commerciale. En d’autres termes : quelle part de l’effort commercial est dédiée à la prospection (la conquête) par rapport à la relation client.

Taux de Conquête = (Nbr de RDV Prospects / Nbr de RDV Total) x 100

Beaucoup de chefs d’entreprise seraient surpris de connaitre ce ratio…

En Conclusion…

Il existe bien d’autres indicateurs de performance commerciale : ratio de ventes par types de clients / familles produits, Chiffre d’affaire par vendeur, coût par prospect, rentabilité de la force de vente, etc. Chacun apporte une indication particulière et peut mener à des objectifs spécifiques et des actions d’amélioration.

Cependant dans le contexte d’une TPE / PME, les 6 indicateurs développés dans cet article sont tout simplement essentiels : ils visent à assurer au chef d’entreprise un suivi indispensable lui permettant de piloter sa croissance et son développement.

Surtout ces 6 indicateurs de performance commerciale peuvent être liés à des objectifs précis (et mesurables, acceptables, réaliste, temporellement définis, enfin vous connaissez les objectifs SMART…). Ils permettent surtout de mettre en œuvre des stratégies et des outils pour améliorer les performances de l’entreprise et enfin se faciliter la vente !

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