indicateurs de performance
une TPE ou une PME a peu de ressources et peu de temps mais suivre certains indicateurs est essentiel, alors quels indicateurs de performance suivre ? Comment ne pas se noyer dans toutes ces données ? Ou prendre ces données, comment les analyser et que veulent elles nous dire ? Et elles ont beaucoup de choses à nous dire.
Tout se mesure.
Tout ce qui se mesure peut être amélioré.
Vaka va vous faire gagner du temps pour vous concentrer sur ce qui compte vraiment.
La plupart des PME focalisent leur stratégie digitale sur leur site web. Donc nous allons commencer par cet outil et par les indicateurs de performances indispensables à suivre pour s’assurer d’un impact maximum.
Les indicateurs de performance les plus simples à suivre mais qui sont essentiels puisqu’à la base de la performance web : l’audience du site et l’audience par page.
La première donnée à suivre est bien entendu l’audience, c’est à dire le nombre de visiteurs uniques du site et le nombre de visites. C’est la donnée brute sur laquelle tout repose. Combien de personnes se sont rendues sur votre site (en réalité sur votre nom de domaine). L’évolution positive ou négative de cet indicateur indiquera la réussite de votre promotion digitale.
Ici, les outils tels que Google Analytics ou les plugins WordPress du type Yoast SEO ou All In One SEO sont indispensables et vous renseignent immédiatement sur la fréquentation de votre site.
En revanche, cette seule donnée est bien pauvre ! Mon site web à accueilli 350 personnes cette semaine. Bien. Et alors ? Qu’est-ce qu’ils ont fait, qu’est-ce qu’ils ont regardé, à quoi ce sont-ils intéressé ?
Les mêmes outils (Analytics, Yoast SEO ou All In One SEO) vont vous permettre d’aller bien plus loin et de regarder en détail où sont aller vos visiteurs. Quelles pages attirent vos visiteurs, quelles pages sont consultées, lesquelles ne comptent que 3 visites sur les 350 ?
Est-ce un travail fastidieux ? Non, pas du tout. Avec Yoast SEO par exemple, il est très simple d’avoir une vision synthétique de ces données. Et surtout ces données sont essentielles. Vous vous doutez bien que la page des mentions légales attire peu de monde, par contre les pages détaillant votre offre DOIVENT recueillir la majorité de votre trafic.
Cet indicateur peut paraître un peu obscur de prime abord, mais en réalité il est tout simple. Et surtout essentiel.
Le taux de rebond indique le pourcentage de visiteurs qui sont arrivés sur une page de votre site et qui l’ont quitté aussitôt, sans visiter le reste du site, sans explorer d’autres pages. En d’autres termes : un visiteur arrive sur votre page d’accueil et en repart immédiatement.
Ce visiteur sera donc comptabilisé dans votre nombre de visites. Mais en réalité sa visite aura été peu utile pour vous : il est sorti du site (retour arrière dans son navigateur ou il a entré une autre URL), il a quitté internet, il est allé sur un autre lien, ce qu’il a vu ne lui a pas plus ou il s’attendait à autre chose, etc… Bref : veni, vidi et pas du tout vici !
Donc même si ce visiteur est comptabilisé dans le nombre de visites du site, en réalité vous n’avez pas eu la possibilité de lui parler. Ce taux de rebond est à surveiller car il permet d’apporter une indication plus fine au simple nombre de visiteurs du site : 50% de taux de rebond signifie que la moitié de vos visiteurs ne naviguent pas dans votre site. 33% de taux de rebond signifie que les 2/3 de vos visiteurs ont circulés et se sont donc intéressés à vous et à votre offre.
Donc un taux de rebond important doit vous alerter : soit l’ergonomie du site est en cause (fouillis, peu clair, pas engageant) soit les annonces et liens que vous diffusez induisent vos visiteurs en erreur ou encore le contenu ne retient pas le visiteur, qui va donc chercher ailleurs ce qu’il n’a pas trouvé chez vous.
Il peut y avoir bien d’autres causes, mais dans tous les cas, un taux de rebond important (au-dessus de 50%) soit mettre en route une alarme : votre stratégie marketing et/ou digitale pose problème
Une conversion est une transformation. Le principe ici est de transformer un visiteur d’un état à un autre en fonction de votre stratégie marketing et commerciale.
On parlera aussi de tunnel de conversion : faire passer un suspect (1ère visite, personne inconnue de l’entreprise) à l’état de prospect (l’entreprise dispose de ses coordonnées, de certaines informations) puis à l’état de lead commercial ou prospect chaud (l’entreprise dispose de ses coordonnées et sait qu’un projet d’achat est en phase de réflexion) puis enfin à l’état de client (le prospect a réalisé l’achat, l’objectif maintenant est de déclencher des ventes additionnelles ou de garantir un réengagement).
Là encore tout dépend de votre stratégie marketing et commerciale mais aussi de l’objectif assigné à votre site web. Rappelez vous : le site web n’est qu’un outil, et un outil à une fonction…
Vous pouvez assigner à votre site web l’objectif (la fonction) de vendre. C’est le cas bien entendu des sites marchands et du secteur du e-commerce. Vous pouvez aussi lui assigner l’objectif de déclencher une prise de contact qualifiée (transmettre ses coordonnées en vue d’un rappel commercial) ou encore lui assigner l’objectif de s’inscrire à une newsletter ou de télécharger des documents (Content Marketing).
Cette performance se mesure, et elle est indispensable pour garantir l’efficacité de votre site web. En fonction de la stratégie et de l’objectif assigné au site web on pourra déterminer le taux de conversion par cette formule :
Taux de Conversion = nbr total de conversions (actions réalisées ou ventes) / Nbr total de visiteurs
le mois dernier mon site à enregistré 3500 visiteurs et 30 formulaires de contact ont été transmis en vu d’un rappel commercial. Taux de conversion du site web : 0,85%.
Comme tout indicateur, sa valeur tient au suivi de son évolution. L’entreprise pourra utiliser d’autres outils, d’autres stratégies pour faire augmenter son taux de transformation et dégager une meilleur rentabilité commerciale.
Attention cependant : le taux de transformation est une fraction ! Si votre nombre de visiteurs augmentent mais que votre nombre de transformations reste identique, le taux de transformation baisse. Ca ne signifie pas que votre stratégie est mauvaise, bien au contraire ! Il faut simplement mettre en perspective le fait que le site web est devenu plus performant en terme d’acquisition d’audience, et donc qu’il faudra peut être retravailler (adapter) les outils de transformation à un élargissement de la cible.
Avec ces 3 indicateurs de performance de base, toute PME peut mesurer, évaluer et améliorer une stratégie digitale liée à son site web. Donc si vous n’avez pas forcément de ressources dédiées ou le temps de suivre d’autres indicateurs, focalisez vous sur ces 3 là : audience, taux de rebond et taux de conversion.
Les sites marchands ont des besoins un peu plus spécifiques en termes d’analyse de la performance.
– Le taux de conversion est toujours particulièrement important, mais en plus il faudra veiller à connaitre le taux de conversion par source de trafic. En d’autres mots : d’où viennent vos clients les plus actif !
– Le panier moyen est une donnée décisive, peut être plus que dans le cas d’une entreprise basé sur une vente relationnelle. En effet, l’évolution du panier moyen traduit la capacité du site à générer des ventes sur les montants les plus importants ou alors sa capacité à générer des ventes liées (au lieu d’acheter une référence, les achats porteront sur plusieurs).
– La rentabilité du trafic. Générer du trafic et des visites, c’est bien. Que ces visites se traduisent en achat, c’est mieux ! Il est donc important d’estimer (et de suivre dans le temps) le taux de rentabilité du trafic, à savoir le chiffre d’affaire rapporté au nombre de visites.
– La fidélisation client. Notion importante comme pour toute entreprise puisque estimer le chiffre d’affaire généré par ses clients permet de lancer des opérations sur sa base clients à bon escient. Ce ratio permet aussi d’orienter une stratégie : si 15% du CA seulement est généré par sa base client, une stratégie de fidélisation avec des outils marketing pour relancer sa base clients se justifie totalement.
– Le Taux d’abandon de panier. Donnée critique dans le secteur du e-commerce : combien de prospects / clients ne vont pas au bout du processus d’achat ? Les visiteurs qui remplissent leur panier mais ne valident pas la vente. Connaitre ce taux permet 2 choses : activer les bons leviers pour encourager (ou plutôt rassurer) les visiteurs à valider leur commande et mettre en place des outils de relance pour rattraper ces ventes perdues.
Quand une PME lance une opération de type Google Adwords ou une publicité sur un réseau social, les premiers éléments regardés sont toujours le nombre de clics et le taux de conversion.
Et bien c’est exactement ce qu’il faut regarder ! Vous vous attendiez à un indicateur exotique auquel personne ne pense ? Et bien non… En revanche, certaines PME ne vont pas assez loin dans l’analyse de ces données. Un nombre de clics sur une campagne est une donnée brute, et il faut savoir ce que l’on cherche. Le “pourquoi” derrière la donnée est le facteur important.
Le nombre de clics s’analyse à 2 niveaux : le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’affichages et le message derrière la donnée.
Un exemple très simple : une campagne rapide (sur 15 jours) via Adwords Express a donné 32 clics, ce qui au passage est très faible. Ces 32 clics sont issus d’un volume d’affichages de 5162 vues, soit un taux de transformation affichages / clics de 0,6%. Les campagnes Adwords ont rarement des taux de transformation à 2 chiffres, mais dans cet exemple, le taux est tout de même très bas. Donc une performance mauvaise pour un nombre d’affichages important.
L’analyse pourrait s’arrêter là. Maintenant que ce passerait-il si l’objectif pour ce type d’annonce était de 2% ? Un taux de 2% est assez facilement réalisable au final. Et il serait plus dans la norme en termes de performance. 2% sur 5000 affichages nous donnerait 100 clics, soit tout simplement 3 fois plus de résultats !
Et derrière la donnée brute se cache toujours l’analyse du “pourquoi”. D’où l’intérêt de se poser les bonnes questions. La cible définie à l’origine était-elle la bonne ? Le message (toujours très court dans ce type d’annonce) était-il pertinent et suffisamment accrocheur ?
Le conseil : même sur une campagne courte, il est indispensable de faire des ajustements en cours de route : ajuster le message, ajuster la cible, faire varier certains paramètres et voir ce qui produit les meilleurs résultats.
La aussi une donnée importante. Combien vous coûte l’acquisition d’un prospect ou l’acquisition d’un nouveau client ? Combien vous coûte la capture d’un nouveau contact ? C’est un élément déterminant qui peut conditionner la poursuite de la stratégie choisie ou son abandon.
Le calcul du coût par conversion a été traité dans l’article Les 6 Indicateurs de Performance Marketing que Toute PME devrait suivre. Je vous invite à le consulter et surtout il s’applique aussi à n’importe quelle opération marketing pour déterminer la pertinence réelle d’une action.
Combien vous rapporte réellement une conversion ! Si votre objectif de conversion est une vente, et bien les choses sont simples. vous prenez le panier moyen de vos conversions, et vous le mettez en rapport avec votre coût par conversion selon cette formule :
Rentabilité par conversion = panier moyen des conversions / coût total des conversions
C’est un calcul en plusieurs étapes puisqu’il vous faut d’abord déterminer le panier moyen de vos ventes issues des conversions et ensuite le coût par conversion.
Les éléments de calcul sont assez simples à obtenir pour votre PME, mais surtout ce taux de rentabilité vous donne un élément crucial : le revenu généré pour 1 € investi ! Là encore, comme tout indicateur, son intérêt réside aussi dans son suivi sur une période donnée. On améliore que ce que l’on peut mesurer.
La Newsletter est devenue l’outil de fidélisation par excellence. Utilisée par énormément d’entreprises de toute taille, elle est un outil simple, accessible, peu coûteux. Mais comme n’importe quel outil, la mesure de la performance est essentiel. Et avec la newsletter (comme pour l’e-mailing en général), des indicateurs il y en a ! Le problème n’est pas de se demander comment mesurer mais quoi mesurer.
C’est le premier indicateur à regarder, et pour cause ! Il représente le nombre de destinataires qui ont bien reçus votre newsletter. Vous pouvez avoir une base importante, voire acheter une base contenant des milliers de contacts, mais si la qualité de votre base est pauvre (les informations ne sont pas à jour, les adresses sont erronées ou plus d’actualité) vous travaillez dans le vide et le reste de vos indicateurs seront forcément biaisés.
Une newsletter est un très bon outil marketing. A condition qu’il soit ouvert… Le taux d’ouverture correspond simplement au nombre de newsletters ouvertes par rapport au nombre envoyé. Faisons un petit retour en arrière : vous voyez ici l’intérêt du taux de delivrabilité ! Pour être ouvert un mailing a déjà besoin d’être reçu… Revenons au taux d’ouverture.
Un faible taux d’ouverture (10%) signifie soit que le sujet n’intéresse pas votre cible auquel cas il peut même être considéré comme du spam, soit que votre cible n’attend pas votre newsletter, ne comprend pas l’intérêt de recevoir cette information. Il existe heureusement des moyens pour augmenter ce taux d’ouverture…
Un taux d’ouverture moyen est généralement compris entre 20 et 30%. Tout dépend bien entendu du secteur d’activité et de la cible, mais cette moyenne se vérifie assez régulièrement. Certaines newsletters ont des taux d’ouverture encore supérieur, mais uniquement en mettant en œuvre un stratégie éditoriale et de marketing de contenu. A partir de ce moment la newsletter devient réellement un pilier de la stratégie de marketing digital.
Une newsletter va être composée de texte mais aussi de liens menant vers d’autres contenus. Ces contenus peuvent être sur votre site, sur votre blog, etc… Le taux de clics est une donnée importante puisqu’elle va démontrer non seulement l’engagement de la cible (les contacts interagissent avec la newsletter) mais aussi l’intérêt que portent ces contacts au contenu que vous mettez à leur disposition : quels contenus génèrent le plus de clics et quels contenus intéressent votre audience.
Là aussi il est important (et même vital !) de surveiller cet indicateur. Le taux de désabonnement indique le nombre de personnes ne souhaitant plus recevoir votre newsletter. Les raisons peuvent être multiples, et il est d’ailleurs conseillé de prévoir un court formulaire via le lien de désinscription pour connaitre cette raison.
Dans tous les cas un taux de désinscription élevé doit allumer chez vous tous les voyants rouges : un désabonnement important signifie une erreur de ciblage, une erreur dans la stratégie de contenu et la stratégie éditoriale, des contenus de pauvre qualité mais surtout un taux élevé de désabonnements conduit à la mort de votre outil. Une newsletter avec 62 inscrits n’a aucun intérêt et n’est pas rentable, ni au niveau marketing ni au niveau économique.
Les outils de mailing et de conception de Newsletter que l’on trouve en version gratuite ou payante (citons MailChimp, Aweber, MailJet ou encore Sarbacane pour les plus connus) vous fourniront de manière très intuitive ces différents indicateurs. Il y en a d’autres, comme le taux de transfert mais si vous vous concentrez sur ces 4 indicateurs essentiels, vous serez en mesure de mesurer simplement l’efficacité de votre newsletter et surtout d’agir pour l’améliorer. Donc en priorité les taux de délivrabilité, ouverture, clic et désinscription.
Les réseaux sociaux ne sont plus une option pour patrons geeks ou pour les secteurs marketing et high-tech. Ils sont maintenant devenus non seulement des outils de communication à part entière mais en plus des canaux de prospection et de vente.
Malheureusement beaucoup de PME ne voient pas encore l’intérêt des réseaux sociaux ni les opportunités réelles qu’ils génèrent. Si les PME pouvaient mesurer simplement l’efficacité et la portée des réseaux sociaux, leur opinion serait probablement différente. Mais ce n’est pas l’objet de cet article !
C’est évidemment le premier élément de mesure de performance. Plus le compte de l’entreprise a d’abonnés, plus la surface de communication est importante. Autre intérêt : plus on aura d’abonnés, plus la portée de nos communications sera importante. En d’autres termes, plus il y a d’abonnés plus il y aura de chance que votre communication soit partagée et donc touche un nombre exponentiel de cibles.
On appelle “engagement” tout ce qui fait agir ou réagir ses abonnés et leurs propres abonnés de niveau 2 et 3. L’engagement défini aussi la portée de votre communication.
Sur Facebook, si je “like” une page, mes “amis” verront sur mon mur que j’ai apprécié cette page, et pourront éventuellement aller la visiter. C’est le cas aussi sur Tweeter.
L’intérêt des réseaux sociaux réside surtout dans le partage. Immédiatement, tous mes abonnés ont accès à ce contenu. Si l’un de mes amis partage à nouveau ce contenu, ses propres amis auront accès à ce contenu. C’est l’effet viral des réseaux sociaux. Et c’est surtout un indicateur phare de la performance de vos réseaux sociaux d’entreprise ! Plus vous avez de partages plus vous touchez une audience importante.
Chaque réseau social vous donne accès à vos statistiques de likes et de partages sur vos publications. Suivez les de près : cet indicateur de performance matérialise de manière très concrète la force de votre réseau et de votre communication. Facebook est selon moi le plus avancé en vous donnant immédiatement la portée de votre publication, c’est à dire le nombre de personnes réellement touchées par votre contenu. Dans le cas de Facebook, cette indicateur s’appelle le “Reach“, traduction de la portée.
Un autre intérêt important pour les PME : la possibilité d’interagir avec votre cible de manière quasi immédiate grâce aux commentaires. Sur n’importe quel réseau social, vos abonnés peuvent réagir à votre contenu, et commenter votre publication.
Cette caractéristique fait souvent peur aux PME : comment faire si on a des commentaires négatifs ? Et bien en répondant très vite, de manière ouverte et en proposant systématiquement une solution au problème ou au moins un échange direct avec la personne qui vous a envoyé ce mauvais commentaire. Un commentaire négatif n’est pas une menace pour la PME mais une vraie opportunité d’éteindre le feu tout en démontrant à l’ensemble de vos abonnés que vous vous préoccupez de ce problème et que vous avez à cœur de le résoudre. Envoyez du positif !
En fonction du secteur d’activité vous aurez plus ou moins de commentaires, mais c’est une caractéristique qu’il faut suivre, tant sur le nombre que sur la qualité des commentaires : elle indique votre capacité à créer un lien avec votre audience.
Ce que l’on appelle la qualité du réseau est un indicateur très important à suivre lorsque vous vous lancez et au moins sur la première année. La qualité du réseau est le rapport entre le nombre d’abonnés à votre réseau et le nombre de comptes auxquels vous même êtes abonnés.
Cet indicateur n’existe pas sur LinkedIn puisque vous êtes en relation mutuelle avec un abonné (il ou elle est dans votre liste et inversement). Par contre sur Tweeter ou sur d’autres réseaux comme Google+ ou Pinterest, vous pouvez être abonné à 500 comptes mais n’avoir vous même que 50 abonnés. Soit un ratio (simple à calculer ici) de 1 sur 10. 1 abonné pour 10 abonnements.
Lorsque vous vous lancez sur un réseau social (prenons l’exemple de Tweeter), vous allez vous abonner à plusieurs comptes qui correspondent soit à votre cible soit aux comptes influents dans votre secteur, soit les deux. L’objectif sera que ces comptes s’abonnent en retour à votre propre compte. Au début vous aurez beaucoup plus d’abonnements que d’abonnés, mais il faudra inverser cette tendance : votre objectif est d’être suivi, pas le contraire.
Votre stratégie d’acquisition de contacts sera valide lorsque ce ratio augmentera en votre faveur. Vous passerez d’un ratio de 1 pour 10 à 1 pour 5 puis 1 pour 1. Vous serez en position de leader d’opinion sur votre audience lorsque vous basculerez vers un ratio supérieur à 1 pour 1 : 1,2 pour 1 et 1,5 pour 1 puis 2 pour 1 (vous aurez donc 2 abonnés pour 1 abonnement).
Le contenu est ce qui fait vivre votre stratégie digitale. C’est le carburant de votre communication digitale.
Sans argumentaire commercial, votre site web est une vitrine qui ne convertira pas vos visiteurs en prospects puis en clients. Un argumentaire commercial doit faire partie de votre stratégie de contenu.
Sans contenu, pas de newsletter. Sans contenu vos réseaux sociaux sont vides, et donc vous n’avez aucune chance de faire croitre votre communauté d’abonnés. Pourquoi s’abonneraient-ils puisque vous ne proposez rien ?
Du contenu pour votre site web c’est un argumentaire commercial percutant, un argumentaire qui fait vendre. Mais ça peut être aussi des témoignages clients ou des études de cas, voire des libres blancs.
Du contenu pour votre newsletter c’est de l’information : des informations métier, des infos sectorielles, des interviews, ou même des infos produit et des informations sur votre entreprise.
Du contenu pour vos réseaux sociaux ce sont des articles, des infographies, des vidéos, des livres blancs, des guides pratiques, etc.
quels indicateurs permet de mesurer la performance d’un article ? son nombre de mots ? Comment mesure-t-on la performance d’une interview client ? Parce que c’est un gros client ?
La production de contenu est maintenant d’une importance centrale dès que l’on parle de marketing digital. Les TPE et les PME ont bien du mal à se lancer, là encore parce qu’elles ne savent pas comment mesurer la performance (ou juste la pertinence) de leur contenu.
Voici 4 indicateurs à suivre, 4 indicateurs fondamentaux mais simples qui vont justement vous aider à mesurer la performance de vos contenus de manière extrêmement concrète.
Comment vous diffusez vos contenus est probablement l’élément le plus important à surveiller. La première étape est de sélectionner un ou plusieurs canaux de diffusion qui seront les plus adaptés à votre cible. Vous ciblez vos clients en priorité ? Mailing et newsletter ! Vous cherchez à développer votre acquisition de leads et à attirer plus de prospects ? les réseaux sociaux et l’e-mailing sont les plus adaptés ! Vous évoluez dans le BtoB ? LinkedIn et Tweeter ! Votre cible est plutôt jeune ? Facebook ! Etc., etc.
Une fois les canaux de diffusion sélectionnés, il faudra choisir les bons supports, c’est à dire les types de contenus qui fonctionneront avec votre cible et surtout en fonction de vos objectifs.
Si votre objectif est d’augmenter votre taux de transformation prospects/clients et que vous n’avez pas produit une seule interview client ou une seule étude de cas, vous faites fausse route : les différents types de contenu ont chacun un “objectif de prédilection”.
Ici, nous serons sur un indicateur quantitatif, donc très facilement mesurable. La fréquence de publication (et sa régularité…) est un élément déterminant.
Si vous publiez un article tous les 4 mois, autant ne pas le faire. Non seulement ça n’aura aucun impact, mais en plus l’image donnée sera assez négative : une publication inconstante, des réseaux sociaux ou un blog d’entreprise vides ne donnent pas envie de suivre une entreprise et même peuvent mener à des questionnements sur l’activité de l’entreprise…
Il est généralement admis que le minimum en terme de stratégie éditoriale est de produire un article par mois de manière régulière. Inutile donc de faire deux articles et une infographie en décembre et puis plus rien jusqu’en mars.
Le marketing de contenu n’est pas de la promotion mais de l’information : pas de pub commerciale. Je le dis suffisamment mais je déroge ici à la règle pour illustrer mon propos (n’hésitez pas à commenter si vous trouvez le procédé déplacé ou inutile) : Triptyque Marketing propose un service “entrée de gamme” avec 1 contenu de type article, infographie ou interview + 4 publications de type partage (curation) par mois. C’est le minimum pour assurer une présence consistante et des résultats sur le moyen / long terme. C’est aussi un minimum pour commencer à évaluer quantitativement les résultats.
Donc l’indicateur de performance ici est simple : le nombre de publications sur une période de temps donné et sa régularité.
Ce sont deux indicateurs qui au final sont liés. Nous les avons déjà détaillés dans la partie “Réseaux Sociaux”, mais ils servent également a évaluer la force de votre contenu.
En effet, mesurer la consommation de votre contenu doit être un objectif prioritaire. Vous pouvez arriver à avoir un nombre important d’abonnés (ou de followers) sur les réseaux sociaux mais si personnes ne consomme votre contenu, vous perdez du temps et surtout des opportunités.
Alors comment savoir si votre contenu est utilisé ? Souvent par des moyens détournés !
Les données à suivre ici seront les mêmes que celles abordées sur la partie Réseaux Sociaux : le nombre de likes, le nombre de partages, le nombre de vues.
Ces indicateurs vous permettent d’évaluer la qualité de vos contenus mais aussi la pertinence de votre ciblage.
Ces indicateurs vont aussi plus loin : rappelez vous, le principe du partage ou du “like” rend votre contenu viral. Les likes sont autant d’occasions de toucher des 2ème et 3ème degrés de relations, étendant ainsi de manière exponentielle la portée du contenu et la visibilité de l’entreprise. Plus vous avez de “likes” et de partages, plus vous êtes visible.
Votre contenu diffusé, que ce soit sur les réseaux sociaux, via votre newsletter, via un e-mailing sera probablement hébergé en réalité sur votre site web ou sur votre blog d’entreprise. Sur LinkedIn ou Tweeter, on partage essentiellement des liens. Ces liens mènent au document recherché par votre abonné mais ce document se trouvera “physiquement” sur votre site ou sur votre blog.
Or, vous le verrez rapidement, votre trafic va très vite augmenter juste après avoir diffuser un contenu. C’est cette augmentation de trafic qui représente une donnée brute à prendre en compte. Au départ, vous aurez 20 ou 25 visites supplémentaires juste après avoir partagé votre contenu. Très vite ce trafic supplémentaire devrait monter à 100, 200 puis 350 après publication, pour ensuite retomber à votre niveau habituel.
Il faudra aller plus loin dans l’analyse de cette donnée pour que l’indicateur de performance soit réellement pertinent. Il faudra suivre l’origine de ce trafic supplémentaire : d’ou viennent ces visiteurs supplémentaires ? Avec cet indicateur vous serez en mesure non seulement d’évaluer la force de votre contenu mais aussi la force et la qualité de votre diffusion (quel canal génère le plus de trafic). Et comme tout indicateur, son intérêt réside dans son évolution au fil du temps !
Rassurez vous, il est en réalité très simple d’obtenir ces données sur le trafic et son origine. Des outils comme Google Analytics ou les plugins WordPress que j’évoquais dans la première partie de cet article vous donneront de manière claire et intuitive ces informations.
2 possibilités au niveau technique : inclure une section “blog” sur son site web ou dédier un site spécifique au blog. Les avantages et les inconvénients sont différents.
Dans tous les cas, les indicateurs de performance à utiliser seront assez proche de ceux d’un site web : nombre de visiteurs uniques et nombre de visites sur le blog, nombre de visiteurs et de visites par article ou document.
Si les indicateurs sont proches, pour ne pas dire identiques, la logique, elle, est différente. Et c’est ça qui va orienter les indicateurs à surveiller. Un site web vise à présenter une offre et à permettre aux visiteurs d’interagir, soit en achetant directement soit en prenant contact. Le blog a lui des objectifs différents mais qui vont aider le site web (et l’entreprise !) a faire des ventes.
Un blog vise à
– démontrer une expertise à ses cibles,
– rassurer un prospect,
– alimenter en information une communauté (ou le plus souvent une clientèle !)
– générer des ventes,
– transformer un visiteur en prospect
Un site web offre un espace d’interaction ponctuel : un client vient pour acheter dans le cas d’un site marchand ou pour s’informer sur l’entreprise et son offre dans le cas d’un site vitrine.
Un blog est le prolongement et le support de l’action commerciale.
Un blog lui a vocation à être suivi : l’audience revient, consulte les nouveaux documents ( article, infographie, vidéo, interview,…). Du moment que le visiteur est sur le blog, il faudra faire en sorte qu’il y reste. C’est à dire qu’il puisse consulter d’autres articles ou documents, qu’il navigue dans cet espace d’information.
En conséquence, ce ne sont plus seulement des indicateurs ponctuels qui sont pertinent mais leur évolution. Et surtout il faudra regarder de près les visites sur le dernier article mais aussi la croissance des visites sur l’ensemble des documents !
Un blog est aussi un espace d’échange. Les commentaires laissés sont aussi particulièrement importants puisque vous pouvez ainsi engager votre communauté et initier un dialogue. Cependant, pas de panique s’il y a peu ou pas de commentaires sur un blog BtoB : les visiteurs en laissent généralement assez peu sur les thèmes professionnels. En revanche les blogs orientés BtoC permettent plus facilement de construire une communauté engagée (regardez l’exemple du site de recettes Marmiton).
Les indicateurs de performance des outils digitaux sont relativement simples à mettre en œuvre et à analyser. Du moment que l’on sait quoi mesurer et pourquoi. Chaque indicateur donne une information spécifique qu’il faudra prendre en compte dans un contexte général.
Il y a bien d’autres indicateurs en réalité. Certains peuvent être très sophistiqués et nécessiter des plugins particuliers. Des données Google Analytics qui sont tout sauf simple à utiliser.
Cet article vous permettra d’utiliser les indicateurs essentiels. La grande majorité des TPE et PME n’ont pas réellement besoin d’aller plus loin. Appliquez ces indicateurs, suivez les et vous pourrez enfin mesurer la performance de vos outils digitaux !
Et vous l’avez vu : même la performance du contenu peut se mesurer…
S’il vous faut des préconisations ou si tout simplement si vous n’avez pas le temps pour mettre en place ce suivi, Vaka vous accompagnera pour transformer vos outils digitaux en outils pour vous faciliter les ventes !
Vaka, votre Agence Marketing Avignon !
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