TPE / PME : Les 8 critères pour optimiser votre publicité Facebook

Facebook est le plus populaire des réseaux sociaux orientés grand public avec 31 millions d’utilisateurs actifs en France, dont 21 millions l’utilisent sur mobile. Et lorsque l’on veut toucher une cible jeune (moins de 30 ans), il devient très difficile de se passer de Facebook.

Facebook est donc devenu l’une des régies publicitaires les plus efficaces au monde.

A condition de bien l’utiliser.

Combien d’entreprises se sont lancées sur Facebook Ads sans aucun résultat tangible ? Beaucoup.

Combien ont dépensé des milliers d’euros pour avoir au final… une vingtaine de visites sur leur site ? Autant.

Donc avant de sortir la carte bancaire de l’entreprise, voici les 8 points essentiels qu’il faut valider avant de lancer sa publicité, pour optimiser votre publicité facebook !

1 – Définir ses objectifs pour optimiser une publicité Facebook

Une publicité Facebook est… une opération de communication ! Cette opération doit atteindre des objectifs pour l’entreprise. Ces objectifs doivent être en accord avec votre politique commerciale, avoir un sens : ramener des prospects pour vos commerciaux, attirer du trafic sur votre site, transformer une promotion en ventes, etc.

Ces objectifs doivent être quantifiés, ne serait-ce que pour mesurer ensuite l’efficacité de votre action. Bien entendu ces objectifs doivent être réalistes, clairs et générer un bénéfice pour l’entreprise.

D’ailleurs, Facebook vous aide sur ce point dès le début de la création de la publicité. Vous aurez le choix (le 1er choix à faire) entre plusieurs options : générer du trafic, générer des conversions, promouvoir votre entreprise au niveau local, etc.

2 – Le ciblage

Essentiel comme pour toute stratégie, est-ce que ça vous viendrait à l’idée d’envoyer un mailing sur un fichier au hasard ?

Bien sûr que non.

L’efficacité de votre publicité Facebook dépend en grande partie de votre capacité à définir le plus précisément possible votre cible. Rappelez vous : Facebook, c’est 31 millions d’utilisateurs en France.

Cependant, pas de panique : le ciblage c’est aussi la force de Facebook Ads. Vous pourrez définir un ciblage extrêmement fin en utilisant des centaines de variables (démographiques, géographique, sociales, centres d’intérêt, comportements, etc…). De quoi optimiser efficacement votre publicité Facebook !

Facebook Ads permet donc un ciblage très fin : l’annonceur peut réduire la cible, viser un type d’utilisateur très particulier, bref : déterminer l’audience la plus sensible possible à l’opération.

Cerise sur le gâteau : Facebook Ads vous donne accès à la cible potentielle. En fonction des variables sélectionnées, vous avez accès à l’audience potentielle.

3 – Un visuel percutant

Rien de bien nouveau : une publicité qui marche est une publicité qui accroche l’œil et retient l’attention. Dites vous bien que l’utilisateur Facebook n’est pas là pour regarder de la pub : il se connecte à ses amis, sa famille, ses groupes et les pages qu’il suit. Donc il faut impérativement l’attirer avec des couleurs vives, des visuels impactant (l’humour est souvent une bonne tactique) et un contenu qui va donner envie à votre cible.

Un utilisateur Facebook mettra une seconde pour décider s’il interagit avec votre annonce ou pas. Vous avez 1 seconde pour capter l’intérêt.

4 – L’emplacement

Vous pouvez choisir où se situera votre publicité sur l’écran. Cette position déterminera pas mal de choses : la visibilité de la publicité, la densité du message, le format possible mais aussi le prix. N’oubliez pas non plus que les 2/3 des utilisateurs Facebook y accèdent via leur mobile. Donc en fonction du terminal utilisé, le format sera différent.

Sur ordinateur : on pourra placer son encart soit sur la colonne de droite soit directement dans le fil d’actualité.

Sur mobile : la colonne de droite n’est pas accessible. Il restera donc le fil d’actualité ou l’Audience Network (les partenaires de Facebook qui peuvent diffuser du contenu publicitaire).

Les bénéfices ne sont pas non plus les mêmes.

Le fil d’actualité sur ordinateur est parfait pour générer de l’engagement (les likes) et produire des ventes. Il permet surtout des annonces plus longues et des descriptions de liens.

Sur mobile, le fil d’actualité permettra aussi l’installation d’applications. Bon à savoir : un fil d’actualité sur mobile offre un taux de conversion assez faible, mais permet de faire découvrir une offre de manière très efficace (l’utilisateur scroll et voit forcément l’annonce). En revanche, les utilisateurs sur mobile ont une grande facilité à “liker” les contenus.

La colonne de droite sur ordinateur est moins efficace qu’un encart central sur le fil d’actualité, mais il est aussi moins cher ! Les visuels sont plus petits, excentrés par rapport au circuit de visibilité de l’utilisateur, il faudra donc prévoir un visuel très attractif. Par contre, si vous ciblez des utilisateurs qui vous connaissent déjà, ce type de position est suffisant : le regard sera attiré naturellement vers un visuel connu.

Vous pouvez aussi laisser Facebook optimiser pour vous le placement de votre publicité. Cette possibilité vous permet de bénéficier de certains emplacements de manière automatique. Facebook affirme que leur optimisation permet de bénéficier du meilleur rapport prix – résultat.

Je vous déconseille cependant cette option. En effet vous ne pourrez plus faire vous même les tests sur de faibles budgets et déterminer les emplacement qui seront les plus efficaces pour vos cibles. L’optimisation Facebook entraîne forcément pour vous une dilution du feedback en termes de performance.

5 – Un Call To Action

Voir une annonce est une chose, agir en est une autre.

Vous allez donc diffuser une annonce sur Facebook en ayant défini une stratégie, un objectif, une cible, un format. A partir de là, ce que vous voulez, c’est que l’utilisateur passe à l’action : qu’il clique sur un lien le dirigeant vers votre site ou une page spécifique, qu’il “like”, qu’il partage, qu’il achète, qu’il s’informe de lui même, etc.

Dans ce cas, facilitez la vie de votre cible : dites lui quoi faire. Rappelez vous : l’utilisateur Facebook prendra moins d’une seconde pour décider s’il interagit avec votre annonce ou pas. C’est à ça que sert un Call To Action (un appel à l’action). Tous les formats de publicité ne le permettent pas mais la plupart oui, alors profitez en. Un Call To Action a un pouvoir réel sur votre cible : il lui dit quoi faire, et correspond a ce que vous attendez de la pub Facebook. Le Call To Action est directement lié à votre objectif et vous permet de l’atteindre.

6 – La période de diffusion

Vous serez en mesure, comme avec n’importe quel autre média, de déterminer la durée de votre campagne. Durée qui dépend directement de l’opération en elle-même, de la stratégie, du type de message et du résultat voulu.

Par contre, vous avez tout intérêt à utiliser la flexibilité qu’offre Facebook Ads pour optimiser votre publicité.

Une campagne peut tout à fait être fixée pour démarrer immédiatement (après validation du contenu par Facebook – comptez 24 à 48H) et pour une durée d’une semaine par exemple, ou alors jusqu’à épuisement du budget fixé au départ.

Vous pouvez aussi (et c’et largement préférable) utiliser l’option de programmation.

La programmation permet de définir précisément les jours et heures auxquels seront diffusées vos publicité, et ceci va nous intéresser à 2 niveaux :

– réaliser des tests sur les heures les plus rentables en fonction de votre cible (est-il utile de diffuser votre publicité entre 22H et 3H du matin ?),

– ciblez encore plus précisément vos prospects et clients. Je m’explique : si vous devez cibler les jeunes utilisateurs de jeux vidéos en ligne, diffuser une publicité de 22H à 2H du matin ne posera pas de problème, au contraire il faudrait même tester cette tranche horaire. En revanche, si vous ciblez des cadres de 30 à 55 ans la tranche horaire 19H – 21H devrait être plus efficace.

La programmation permet donc de chercher l’optimisation de la campagne par rapport à la disponibilité de la cible.

7 – Fixer son budget

Autre intérêt de Facebook Ads : la capacité de l’annonceur à déterminer à l’avance son budget. Bien sûr plus le budget est important, plus l’audience sera grande importante, cependant on peut très facilement traiter une opération extrêmement ciblée pour une somme relativement faible.

L’emplacement permet aussi de jouer sur le budget : la colonne de droite est moins cher que le fil d’actualité. Attention par contre : ce choix peut avoir une influence importante sur les résultats de l’opération. De mon point de vue, le choix de l’emplacement est plus lié à l’objectif initial qu’à la réduction du budget.

Mais le principal choix en matière de budget tient au type d’enchère choisi : le Coût Par Mille (CPM), le Coût Par Clic (CPC) ou le Coût Par Action (CPA). Ce choix est très lié au type d’opération en elle-même.

– Coût Par Mille : vous payez pour une diffusion de 1000 impressions de votre publicité. En d’autres termes, Facebook diffusera 1000 fois votre annonce et vous serez facturé sur cette base de 1000. Plus le budget augmente plus votre annonce sera diffusé en masse.

Objectif : la visibilité et la notoriété.

– Coût Par Clic : Ici, c’est très simple, vous payez au nombre de clics sur votre annonce. votre annonce devra rediriger l’utilisateur vers votre site ou une page spécifique (page de vente, page spécifique au sein de votre site, blog,…).

Objectif : générer du trafic

– Coût Par Action : Sous cette forme d’enchère, vous êtes facturé en fonction de l’action réalisée par l’utilisateur. L’action peut être un “like”, un partage, un téléchargement, une vente. C’est finalement l’enchère ultime en termes d’efficacité : Facebook Ads facture le résultat direct. Cependant, ce serait un peu facile de penser que seul le CPA est valable… Comme toujours en marketing et communication, le choix dépend de l’objectif.

Objectif : réalisation d’un objectif quantifiable de manière simple (1 like, 1 vente,…).

8 – Les ajustements

La publicité web n’est pas une science exacte, loin de là ! Les utilisateurs Facebook ne sont pas des données, ce sont des humains. Il est impératif de réaliser des tests, valider certains critères pour maximiser les résultats, faire varier le ciblage, modifier l’accroche, utiliser la programmation de diffusion… Bref, définir ce qui rapporte le plus de résultats.

Le gestionnaire de publicité Facebook Ads permet de créer des variantes d’une même publicité en modulant critère par critère. L’intérêt est justement de réaliser des tests sur de petits budgets avant de lancer une opération de plus grande envergure.

En réalité, même lorsque l’opération grandeur nature est lancée, il est intéressant d’ajuster certains critères si les résultats ne sont pas à la hauteur ou pour optimiser encore plus les performances de la publicité Facebook. Sur un mois de campagne, il peut être intéressant de réajuster 1 ou 2 fois les variables.

Dans tous les cas (et j’insiste bien : dans tous les cas) une publicité Facebook doit être suivi de près pour être optimiser, comme le lait sur le feu. Il est toujours possible de réorienter au bout de quelques jours une opération qui ne donne pas les résultats voulus. Par contre au bout d’un mois, le budget complètement consommé, si les résultats ne sont pas là, le budget n’est plus là non plus !

En conclusion

Une opération Facebook se décide sur des critères stratégiques (quels objectifs, quelle cible), sur des critères de communication visuelle (image et accroche, Call To Action, emplacement) et sur des critères techniques liés au fonctionnement de Facebook Ads (programmation et type d’enchère).

Des critères, donc, que l’entreprise maîtrise pour certains d’entre eux mais aussi d’autres qui nécessitent de se pencher un peu sur le fonctionnement même de l’outil.

Les facteurs d’échec d’une annonce Facebook se trouvent tous ici : l’entreprise veut ratisser le plus largement possible mais dans ce cas dilue la puissance offerte par Facebook, l’entreprise ne se met pas suffisamment à la place de l’utilisateur Facebook et donc passe à coté de se qui va faire agir, et enfin l’entreprise ne connait pas suffisamment le fonctionnement de l’outil et passe à coté de facteurs d’optimisation qui permettent de maximiser l’impact pour un budget donné.

L’énorme puissance de Facebook Ads se situe au niveau du ciblage. D’ailleurs, la programmation (un critère technique ici) permet d’affiner encore plus le ciblage puisqu’elle fixe la diffusion sur les habitudes et comportements de la cible.

Facebook est devenu très rapidement un média d’une puissance monumentale pour les TPE / PME. Le dirigeant ou le responsable commercial devra donc régler finement son opération et passer par ces 8 critères indispensables pour optimiser la performance de sa publicité. La rentabilité de l’annonce en dépend. A la question “Facebook est-il rentable pour une TPE / PME ?”, la réponse est définitivement oui. C’est très rentable. À condition d’optimiser sa publicité Facebook !