Marketing Externalisé : le point de vue du dirigeant de PME

Faire du marketing est une question de bon sens pour une entreprise. Une question de croissance. Et c’est justement ce que les TPE – PME n’ont pas le temps de faire. Ni les ressources pour le faire. Dans ce contexte, comment réagit un dirigeant de PME face à une offre de marketing externalisé ?

L’externalisation de certaines taches est aujourd’hui entrée dans le fonctionnement normal de l’entreprise, quelle que soit sa taille. Les plus évidentes ? La comptabilité : la très grande majorité des TPE – PME travaillent avec un expert-comptable. Mais aussi la gestion de la paie, la logistique, la maintenance informatique ou le recrutement…

La fonction marketing suit le même chemin depuis 10 à 15 ans : en progression constante, mais cependant à une échelle moindre, et c’est justement ce qui est intéressant !

Nous pourrions traiter le sujet de beaucoup de manières :

– les X raisons pour lesquelles le marketing externalisé est LA solution (quelle arrogance, soit dit en passant…),

– l’externalisation : un enjeu incontournable pour les PME (ha bon…? On s’en passe jusque là pourtant…)

– Marketing externalisé : 12 leviers de croissance pour les TPE (12 ? rien que ça…?)

La bonne question est plutôt de savoir comment réagit un dirigeant de PME pour activer cette fonction marketing alors que les ressources et le temps sont limités dans son entreprise.

D’après l’Observatoire Cegos (2016), plus de 80% des entreprises externalisent au moins une fonction support et 19% externalisent tout ou partie de leur marketing.

C’est beaucoup et peu à la fois.

Alors pourquoi 50, 60 ou 80% des entreprises n’externalisent pas leur marketing ?

Nous pensons que la principale raison vient de la vision du chef d’entreprise : comment le dirigeant conçoit le marketing.

Le dirigeant de TPE – PME et le Marketing externalisé : une vraie question de vision mais aussi de recherche d’efficacité.

I.Marketing ou communication ?

Pour une TPE, et même une PME, il n’y a souvent aucune différence entre stratégie commerciale et stratégie marketing. Et nous pensons que c’est la meilleure approche en réalité. Par contre beaucoup de dirigeants ne voient que la partie émergée de l’iceberg Marketing : la Comm’.

Nous faisons du marketing puisque nous faisons de la communication : affichage, flyers, plaquettes commerciales, dossiers pour les commerciaux, promotions, e-mailings ou campagnes SMS. Depuis peu, les TPE – PME investissent les réseaux sociaux, avec plus ou moins de bonheur.

Les notions de marketing et de communication sont donc mélangées pour le dirigeant.

Le chef d’entreprise face au doute

Les prestataires du marché de la communication sont souvent très spécialisés : agences web, graphistes, agences de communication évènementielle, spécialistes réseaux sociaux, agences de Content Marketing, spécialistes du référencement internet,… L’offre en terme d’externalisation de la communication est donc bien présente et la demande également !

Mais c’est au dirigeant de penser sa stratégie en amont pour faire intervenir ces prestataires de manière efficace et en fonction de ses propres objectifs commerciaux. Dans la plupart des cas il est seul à ce niveau.

Les prestataires de communication vont essentiellement prêcher pour leur paroisse, laissant le chef d’entreprise seul face à des choix dont il ne maitrise pas forcément les différents éléments, seul face à ses doutes qui sont légitimes.

Marketing et communication : des rôles différents et complémentaires

La communication a pour fonction de transmettre un message en utilisant un canal ou un media. Elle doit le transmettre de manière à toucher la bonne cible, au bon moment, de manière percutante (c’est à dire efficace par rapport à un objectif donné).

Et le marketing dans tout ça ? C’est simple : le marketing est un ensemble d’outils et de méthodes permettant à la communication d’être vraiment efficace !

Le marketing permet de justifier les choix par rapport aux objectifs. On peut d’ailleurs considérer que la démarche marketing se situe en amont de la communication. Sans aucune notion de valeur ! Celui qui fait du marketing n’est pas plus “noble” que celui qui fait de la communication. Ils sont en réalité très complémentaires.

Le marketing va ainsi permettre de définir les cibles les plus rentables, la meilleurs façon de les convaincre (d’acheter), de définir par quels canaux les toucher, les meilleurs idées pour sortir du lot par rapport à ses concurrents et comment contrôler les résultats.

L’image du pêcheur

Prenons une image concrète et amusante : la pêche. Je veux pécher de belles daurades pour un repas de famille. Il me faut une canne à pêche adaptée et un hameçon qui va attirer à coup sûr ces chers petits sparidae (la famille des daurades). C’est le rôle de la communication ! Attirer et ferrer.

Par contre il faudra aussi que je sache où aller poser ma canne à pêche. Si je vais pêcher en rivière, je vais prendre des poissons, mais certainement pas des daurades ! Il faut donc savoir que ce poisson se trouve en bord de mer, et qu’il est plus probable d’avoir une bonne pêche au printemps et en été. En plus, pêcher à proximité d’un parc à huitres permettra d’avoir un nombre de poissons potentiel bien plus important. Ça, c’est le rôle du marketing !

Au final, les dirigeants de TPE – PME sont comme notre pêcheur, ils veulent surtout réaliser leurs objectifs : avoir plus de prospects, et les transformer plus facilement en clients.

Et c’est ici que le marketing permet à la communication d’être plus efficace, plus rentable, plus profitable à l’entreprise et à son dirigeant. Le marketing va permettre au dirigeant d’organiser sa communication (interne ou externe), de définir une stratégie bien plus efficace, bien plus rentable à court terme et dans le temps.

II. La place du marketing dans une PME

Regardons maintenant où se trouve le marketing dans une TPE – PME. Il y a finalement 3 grands cas de figure :

1) Le dirigeant gère seul le marketing

2) Une personne est en charge du marketing en plus de ses autres missions

3) Personne ne fait de marketing…

Un marketing aléatoire et peu efficace

Dans les cas de figure 1 et 2, les temps disponibles sont plus ou moins variables, les taches marketing prennent beaucoup de temps, les actions sont freinées par d’autres priorités, et au final ce qui pourrait porter ses fruits est sans cesse décalé ou ne se concrétise jamais.

La perte d’opportunités est réelle mais le manque de ressources internes, le manque de temps disponible bloquent le processus.

Parfois tous les leviers de croissance ne sont pas mis en œuvre par manque de connaissance. En effet, comment mettre en œuvre une campagne efficace sur les réseaux sociaux quand on connait peu ce nouveau mode de communication ? Comment être sûr que les actions engagées vont porter ? Que peut-on imaginer pour se différencier. Et en fin de parcours comment choisir et négocier avec les bons prestataires ?

Les bénéfices du marketing sous-estimés

Passer par un prestataire type agence de communication est la solution, après bien des questions posées en interne, après plusieurs mois à se demander si ça vaut la peine, si on en a réellement besoin.

Et pourtant à la question “Avons nous réellement besoin de plus de clients ?” la réponse est souvent oui !

Le dirigeant se repose donc sur une agence de communication pour lancer une campagne mais souvent sans avoir réaliser en amont la réflexion qui permettra

1) de concevoir une campagne vraiment efficace

2) de mettre en place des moyens de contrôle pour mesurer la rentabilité et tracer les résultats au niveau commercial.

Quitte à engager des frais de communication, autant mettre toutes les chances de son côté, non ?

C’est justement à cette étape que le marketing externalisé apporte toute sa valeur : se reposer sur un profil expérimenté pour lever les doutes, accélérer ce qui sera rentable, assurer cette rentabilité exigée, mesurer, justifier pour le compte du dirigeant les choix en matière de communication.

Ce dernier point est souvent critique d’ailleurs. Le dirigeant hésite puisque engager des frais sans avoir une assurance de résultats est anxiogène. Cette hésitation permanente est due bien souvent à la vision du dirigeant : Quelle communication ? Avec quels prestataires ? A quels coûts ? Pour quels résultats ?

Un appui marketing externalisé répond à ces doutes grâce à :

– une stratégie en amont (pour maximiser ses chances)

– le contrôle des objectifs en aval (contrôler pour rassurer le dirigeant).

Parfois aucun marketing du tout

Le cas de figure N°3 est plus difficile. L’entreprise ne fait pas de marketing du tout. Elle fait bien de la communication pourtant : toute entreprise communique d’une manière ou d’une autre. Toute entreprise a une action commerciale (sinon, il n’y a pas de chiffre d’affaire). Ce cas de figure est plus difficile parce que la culture marketing n’est pas présente.

C’est le cas où l’entreprise cumule manque de ressources en interne, manque de temps et manque des bonnes compétences.

Ici, le marketing externalisé apporte une triple valeur : les ressources, le temps, les compétences.

À condition bien sûr qu’il y ai une volonté de la part du dirigeant…

Le chef d’entreprise n’y croit pas

Autre cas, souvent insoluble pour les agences de marketing externalisé : les affaires tournent, on a pas besoin de marketing.

On passe par une agence de communication ou un graphiste pour faire nos plaquettes et nos catalogues, ça suffit bien. Nous avons nos clients, inutile de faire des dépenses supplémentaires et encore moins de passer par une embauche ou une agence de marketing.

Je cherche des solutions pour sortir du lot, pour être plus visible, pour me démarquer, pour attirer plus de prospects, mais les solutions que l’on me proposent ne me conviennent pas.

Ici, il n’y a malheureusement pas grand’chose à faire. Le dirigeant n’est pas prêt à investir même une fraction très faible de son chiffre d’affaire. Ou tout simplement n’y croit pas.

Face à cette configuration, le marketing externalisé n’est pas la solution, puisqu’il n’y a pas la volonté stratégique de l’utiliser, et parfois même… pas d’objectif de croissance.

III. Pourquoi un chef d’entreprise externalise son marketing ?

On l’a vu, sans volonté de rentabiliser ses actions et sans volonté de croissance il ne peut pas y avoir d’offre d’externalisation marketing adaptée.

Une PME qui externalise son marketing est une PME qui ne dispose pas des ressources nécessaires mais qui vise un objectif de croissance ou qui se bat face à une concurrence importante.

Toujours du point de vue du chef d’entreprise, quels sont les facteurs qui décident un dirigeant de TPE-PME à externaliser son marketing ?

Chercher la croissance pour pérenniser son entreprise

Une assertion curieuse me direz-vous… Toute PME vise la croissance. Et bien détrompez vous ! Une partie des TPE et PME en France se contentent très bien de ce qu’elles ont.

Ce n’est pas critiquable et c’est aussi une stratégie : pérenniser l’activité telle qu’elle est, avec les ressources telles qu’elles sont, pour un résultat net constant d’une année à l’autre.

C’est une stratégie risquée en réalité : un jour ou l’autre un ou plusieurs concurrents vont vouloir se développer, et ils le feront au détriment de ces entreprises en statu quo.

Les dirigeants de TPE – PME peuvent s’adapter aux clients, mais l’élément le plus incertain du marché, c’est la concurrence. Ces entreprises verront leur activité décliner, leur résultat net fondre rapidement parce qu’un ou plusieurs concurrents auront décidé un beau matin de grossir. En termes d’entreprise, même locale, même petite, croissance rime avec pérennité.

Développer ses ventes avec l’Externalisation Marketing

C’est la principale promesse de l’externalisation marketing au final. Les entreprises cherchent à résoudre un problème qui s’énonce très simplement : plus de chiffre d’affaire.

C’est un problème simple parce que l’équation tient en 2 variables :

– plus de prospects à traiter

– plus de prospects transformés en clients

Avoir plus de prospects implique une augmentation de sa visibilité, une augmentation de sa notoriété, mais pas seulement. Il s’agit aussi de mieux parler à ces prospects pour leur donner envie.

Plus de prospects transformés en clients implique des outils d’aide à la vente qui fonctionnent et qui amplifient le discours commercial.

Les comportements d’achat ont radicalement changés ces dernières années. La prospection est de plus en plus longue et difficile. Plus informés, les acheteurs comparent avant même de rencontrer les entreprises. Plus connectés, l’information qu’ils cherchent est immédiatement accessible.

Pour l’acheteur, la transaction intervient en bout de processus : en “short-list”, l’entreprise doit avoir des outils de vente percutants et adaptés.  Et le marketing permet de travailler ces outils.

Le marketing devient le lien entre la communication et la vente pour attirer le prospect, lui donner l’information qu’il cherche et produire les outils d’aide à la vente qui viendront renforcer le discours commercial.

Le marketing externalisé : Investir, mais peu !

Comment faisait-on du marketing il y a 15 ans ? En embauchant un responsable marketing. Coût entreprise (salaire net + charges salariales + charges patronales) : environ 50 000 € pour un profil junior et “à partir de” 65 000 € pour un profil sénior.

A ces niveaux de salaire, il est indispensable d’avoir un résultat d’exploitation qui puisse absorber cette masse salariale supplémentaire mais aussi suffisamment d’activité marketing pour justifier d’un poste dédié. Et c’est rarement le cas dans une TPE ou même une PME.

L’externalisation marketing permet de bénéficier d’un responsable marketing à un niveau d’activité défini par le dirigeant, et pour un coût annuel qui non seulement sera faible mais surtout (surtout !) compensé rapidement par les gains en termes de croissance.

Un dirigeant de PME peut bénéficier d’un responsable marketing externalisé dès 800 € par mois.

Et d’un conseil marketing senior pour un coût encore inférieur.

Découvrez notre article de blog : Externaliser son pôle marketing : 8 risques et comment les éliminer !

De la flexibilité, que diable !

Dans une PME lorsque l’on veut faire du marketing, c’est tout de suite. L’opportunité est apparue, le dirigeant a envie de trouver d’autres relais de croissance, le moment est le bon, le chef d’entreprise s’est décidé ou alors l’activité nécessite une vision externe, de nouvelles idées… C’est maintenant et dans les mois à venir.

Un recrutement prend déjà de 3 à 4 mois. Et le contrat de travail lie l’entreprise sur le long terme.

Et dans 6 mois ? Dans 12 mois ? Les choses changent vite pour une PME. Encore plus pour une TPE.  Un contrat de travail peut être très bloquant et très lourd mais un contrat d’externalisation marketing, lui, ne doit surtout pas l’être.

Si la norme veut que les contrats d’externalisation soient basés sur un engagement d’un an, la flexibilité doit être inscrite en dur dans le contrat.

Il faut que le chef d’entreprise ai la possibilité de réduire la voilure, ou au contraire de l’agrandir. Mais dans tous les cas, le chef d’entreprise doit avoir une liberté sur son contrat, tout en respectant l’entreprise prestataire.

Des compétences seniors au coté du chef d’entreprise

Le recours à l’externalisation marketing est freiné par l’incertitude du dirigeant : est-ce que ce prestataire saura m’épauler quand j’en ai besoin ? Est-ce qu’il saura m’apporter des solutions nouvelles alors que mes collaborateurs, spécialistes de mon métier, n’y parviennent pas toujours ? Est-ce que ses compétences seront au niveau de ce que j’attends ?

Dans les faits, que voyons nous finalement ? Des entreprises qui parfois préfèrent s’orienter vers des profils spécialisés mais sans rapport réel avec le marketing : des développeurs web à qui l’on va confier une partie de la gestion marketing, des spécialistes réseaux sociaux que l’on fera intervenir pour bâtir la stratégie de communication et ses outils de contrôle, des collaborateurs très performant dans leur domaine mais à qui on demandera de réaliser des actions marketing qu’ils ne maîtrisent pas.

Et bien sûr le plus irrationnel : “nous avons des besoins marketing, prenons un stagiaire qui coûtera moins cher”.

Pour travailler en confiance, le chef d’entreprise a besoin d’un spécialiste qui agit comme conseil à ses côtés, d’un profil senior qui aura eu des expériences multiples et le recul nécessaire. Si le patron de PME a recourt à l’externalisation, c’est justement parce que ces compétences manquent dans son entreprise.

Faire la différence sur le marché grâce au Marketing Externalisé

Moins de 19% des entreprises externalisent tout ou partie de leur marketing. Finalement c’est une très bonne nouvelle pour celles qui décident de recourir à une agence d’externalisation !

Elles bénéficient d’un marketing organisé, orienté ventes et résultats, elles mettent en œuvre un marketing qui se justifie par rapport à leurs objectifs et des moyens de contrôle pour rendre compte au dirigeant, elles utilisent de nouvelles idées dans un domaine qui évolue énormément, leurs dirigeants bénéficient d’un conseil par un profil sénior tout en limitant fortement leur investissement sur ce type de recrutement.

Bref, ces TPE – PME qui font appellent à l’externalisation marketing bénéficient d’un avantage très réel et très concret par rapport à leurs concurrents qui eux restent sur leurs méthodes et sur les mêmes principes de communication.

Externaliser son marketing devient un avantage compétitif par rapport aux entreprises qui n’en font pas ou qui alourdissent leurs charges en recrutant.

Aucun risque pour l’entreprise

Ce point est peut être le plus important : le risque pour l’entreprise.

Le risque de faire ce que les prestataires actuels de l’entreprise font déjà, alors qu’en réalité l’externalisation marketing rendra ces prestations bien plus efficaces.

Le risque d’avoir des mesures de performance précises… On aime bien notre agence de comm’ ou notre agence web. Une prestation de marketing externalisée va chercher à mesurer les résultats réels. Mais dans tous les cas ce sera au bénéfice de l’entreprise et du dirigeant.

Le risque du coût pour l’entreprise : le coût est justement la grande force de l’externalisation marketing avec des contrats qui débutent à quelques centaines d’euros par mois.

Le risque de l’envolée des dépenses : le marketing mène à des actions de communication, qui ont elles aussi un coût. Or l’externalisation marketing se basera plus probablement sur le budget défini par l’entreprise plutôt que de chercher à rajouter des dépenses…

Le risque d’être lié à une prestation rigide : C’est au dirigeant d’être vigilant sur le point de la flexibilité. Le contrat DOIT être modifiable en durée à tout moment.

Le risque sur les compétences (ou le relationnel) : Pour Triptyque, mais c’est un point de vue qui n’est pas forcément partagé, un contrat d’externalisation marketing doit prévoir une phase de test. Un peu comme une période d’essai. C’est une clause assez rare dans le domaine de l’externalisation marketing et c’est très dommage : elle permet justement au chef d’entreprise de conforter son choix, justement sans aucun risque !

En conclusion

Pour les TPE et PME, l’externalisation de leur marketing présente énormément  d’avantages. Ou presque : un prochain article fera justement le comparatif entre externalisation et internalisation marketing.

Comme dans bien des cas, le recours à l’externalisation marketing dépend de la volonté du dirigeant.

D’abord une volonté de croissance commerciale (le moteur de la décision). Croissance rime avec pérennité. Si l’entreprise ne veut pas de croissance, autant oublier le marketing.

Ensuite l’acceptation que l’entreprise ne dispose pas de toutes les ressources pour mettre en œuvre cette croissance : aller chercher des compétences en externe est déjà le cas pour d’autres fonctions, et le marketing ne fait pas exception. La fonction marketing est externalisable à 100%.

Enfin les notions de coût et de risque, les valeurs “négatives” qui bloquent la décision : c’est justement là où les offres d’externalisation marketing doivent s’adapter à l’entreprise de type TPE / PME.

Convaincre de l’intérêt de faire du marketing n’est pas le point critique. Les dirigeants ne sont pas idiots, ils voient très bien l’intérêt… L’externalisation marketing est une offre de service comme une autre : d’un coté les caractéristiques produit et de l’autre coté la capacité à rassurer l’acheteur, l’aider à passer le cap de cette signature si difficile à apposer en bas d’un contrat.

Pour Triptyque, il est essentiel, indispensable même, de proposer aux dirigeants de PME des offres d’externalisation marketing qui leur permettent de réduire ce risque : la possibilité de réduire ou d’augmenter la prestation en cours de contrat et simplement en pouvant sortir du contrat pendant une phase de test de 2 à 3 mois.

C’est avec ces propositions de bons sens que les patrons de TPE / PME pourront externaliser leur marketing comme ils le font avec leur comptabilité ou leur informatique.

Vous pouvez consulter la section Pôle Marketing Externalisé du site Vaka en suivant ce lien. Si vous vous posez des questions, envoyer un message !

Vos commentaires et réflexions sont les bienvenus sur ce blog : n’hésitez pas à donner votre avis sur le marketing externalisé en PME !

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