Externaliser son pôle Marketing : 8 Risques et comment les éliminer
Externaliser son Marketing entre de plus en plus dans le quotidien des entreprises, quelle que soit leur taille. Même la TPE – PME de 20 salariés y est maintenant sensible.
Mais pour le dirigeant la prise de décision est parfois semée de doutes. Les risques réels ou supposés ralentissent une décision qui souvent se révèle être un vrai atout. Quels sont ces risques et surtout comment faire pour les maîtriser ?
Voici une vraie check-list pour que la décision d’externaliser votre marketing ne soit pas un coup de poker mais un coup de maître.
Risque N° 1 : Externaliser le marketing = des coûts supplémentaires
Principe de la double peine. D’abord, souscrire un abonnement pour faire gérer son marketing, c’est un coût supplémentaire direct pour l’entreprise. Ensuite l’agence de marketing ou le responsable marketing externe va vouloir justifier son existence donc il va proposer des actions qui vont elles aussi avoir un coût…
Pour éliminer ce risque : Fixer des objectifs à atteindre et des seuils à ne pas dépasser.
Fixer dès le départ un budget maximum pour les services de votre agence de marketing externe ET pour les opérations marketing. Le responsable marketing externe devra respecter ce budget : son job est de trouver des moyens intelligents pour atteindre les objectifs avec les moyens (raisonnables…) que vous lui donnez.
Fixer ce que vous voulez atteindre, et par voie de conséquence vous pourrez estimer votre retour sur investissement. Votre responsable marketing externe vous coûte 1200 €HT par mois mais votre objectif est d’augmenter votre chiffre d’affaire de 5% ? L’opération peut être très intéressante…
L’entreprise ne fait pas de marketing organisé parce qu’un poste dédié n’est pas possible ? Comparez les bénéfices et les coûts par rapport à une embauche. Si un salaire charges employeur comprises de 70 000 € n’est pas envisageable, il est possible qu’une prestation à 1000 € par mois net de charge soit bien plus intéressante pour vous.
Risque N°2 : Le service rendu ne correspond pas à vos attentes
Et si au bout de 3 mois vous vous rendez compte que le service ne correspond pas a ce que vous attendiez ? Le contrat dure un an et vous devez travailler avec un prestataire qui ne donne pas satisfaction. Ou alors (et ça peut arriver…) la solution de l’externalisation n’est pas faite pour vous. Cette sensation de risque vous gène sur une décision qui pourtant pourrait être bénéfique.
Pour éliminer ce risque : le marketing externalisé doit pouvoir être testée librement.
Une agence de marketing externe sérieuse ne doit pas avoir peur de proposer une période d’essai de 2 à 3 mois pour rassurer son client. Idéalement cette période d’essai sera prévue au contrat, mais elle peut aussi se négocier.
Externaliser son pôle marketing est un concept qui doit pouvoir être testé au sein de l’entreprise et par le dirigeant lui-même.
Risque N° 3 : Zéro flexibilité
Le monde de la PME est rempli d’incertitudes, et le chef d’entreprise n’a aucune envie d’être pieds et poings liés, sans possibilité d’adapter la prestation.
Pour éliminer ce risque : demandez à pouvoir modifier le contrat en court de mission.
Si la flexibilité est l’un des arguments de vente d’un pole marketing externalisé, alors il faut que cette flexibilité soit réelle. Et il est indispensable que cette flexibilité apparaisse dans le contrat (devis ou conditions générales de vente). Vous voulez diminuer le temps de prestation, vous devez avoir cette possibilité et en connaitre les modalités.
La flexibilité peut aussi signifier que la prestation soit augmentée pendant un laps de temps donné (lancement produit, participation à un salon) sans être obligé de payer une prestation supplémentaire (prestation hors contrat).
Risque N° 4 : Une prestation standard, faite pour tous et pour personne
Un pole marketing externalisé va bien sûr “packager” son offre. Pour des raisons de communication mais aussi pour des questions de lisibilité : faire comprendre son service et ses éléments différenciateurs. Est-ce que ça signifie que la même prestation est vendue à l’entreprise de transport routier et à un éditeur de logiciel ? Une prestation standard, avec les mêmes préconisations, les mêmes outils, les mêmes stratégies proposées ?
Pour éliminer ce risque : l’entretien de cadrage pour construire une prestation adaptée.
Toute proposition de marketing externalisé doit débuter par un entretien approfondi avec le chef d’entreprise. Une évidence ? Pas toujours… Pour avoir confiance il est indispensable que la prorposition de prestation soit unique, et même personnelle.
Le temps de prestation est adapté. 1 jour par semaine ? 2 jours par mois ? Tout dépend du besoin et des attentes du dirigeant.
Les missions sont décrites. Avec des objectifs, parfois des délais, des indicateurs, ce qui est du ressort de l’agence d’externalisation marketing et ce qui ne l’est pas.
Risque N°5 : le lien hiérarchique n’existe pas
Externaliser son marketing, c’est tout simplement le confier à un prestataire externe qui ne fait pas partie de votre effectif. Or, un salarié a des obligations vis-à-vis de son entreprise. Une obligation de confidentialité d’abord. Mais aussi l’obligation de répondre à vos demandes et, oui, à vos exigences.
Sans ce lien hiérarchique si habituel dans une entreprise, comment être sûr que le prestataire réalisera les missions que vous lui confiez, de la manière dont vous voulez que ce soit effectué ?
Pour éliminer ce risque : l’externalisation marketing doit prouver son action.
Les conditions générales de vente ou le contrat de prestation de votre agence d’externalisation doivent mentionner une clause de confidentialité.
Un reporting régulier doit être inclus dans la prestation d’externalisation.
En fonction de la mission, des indicateurs décidés avec vous doivent permettre de mesurer la prestation.
Risque N°6 : Etre dépendant d’un service de marketing externe
Le loup est entré dans la bergerie : le responsable marketing externalisé a la main sur tout. C’est lui qui négocie et qui connait les prestataires externes (imprimeur, agence de communication, agence web, graphiste…). Si l’entreprise rompt le contrat, c’est ce réseau entier qui devient difficile à maîtriser.
Pour éliminer ce risque : Établir dès la signature du contrat un document cadre de travail.
Un responsable marketing externalisé n’a aucun pouvoir pour engager la société. Aucun. Si une délégation de signature existe au sein de l’entreprise, elle ne concerne pas un prestataire externe.
En conséquence, le responsable marketing externalisé doit agir comme agirait un responsable marketing salarié : présenter les options et les arguments au dirigeant de la société qui prend lui la décision et engage l’entreprise. Ce fonctionnement doit être inscrit dans un document de travail qui défini les missions de l’agence d’externalisation marketing et ses limites.
Externaliser son marketing doit aussi et surtout permettre de faire les bons choix. Des choix argumentés, que ce soit sur son action marketing ou sur ses prestataires “communication”.
Risque N°7 : Perdre en compétence marketing
En engageant un prestataire externe, on lui confie les missions que devrait avoir un salarié. Mais cette délégation marketing revient à ne pas traiter soit même cette fonction et donc à appauvrir l’entreprise en termes de compétences.
Pour éliminer ce risque : revenir au problème de départ et valider que l’agence de marketing externe comble un manque au lieu d’en créer un.
Cas de figure 1. L’entreprise n’avait pas de responsable marketing. Elle en en un maintenant ! Donc elle s’adjoint des compétences supplémentaires à un coût largement inférieur à une embauche.
Cas de figure 2. L’entreprise a des compétences marketing, mais pas sur tout, ou alors la personne en charge s’occupe aussi d’autres taches. Les actions prévues prennent toujours plus de retard, ou ne se font jamais alors qu’elles pourraient rapporter des ventes supplémentaires. L’externalisation marketing accélère les projets du dirigeant justement en mettant en œuvre des compétences qui manquent à l’entreprise.
Le dirigeant et le responsable commercial travaillent en lien avec un expert marketing. La valeur ajoutée d’une agence d’externalisation marketing est aussi de transmettre, d’enrichir le champs de compétences de son client.
Risque N°8 : Le donneur de leçons
Qui n’a jamais été agacé par un donneur de leçons qui vous explique par le détail pourquoi ce que vous faites est tout simplement à jeter ? Un zest de condescendance, un brin de supériorité, des citations vides de sens et nous avons le profil type du donneur de leçon parfaitement imbuvable. La moindre séance de travail avec le donneur de leçon devient un calvaire. Pire : l’agacement monte avant même qu’il soit présent dans les locaux…
Pour éliminer ce risque : au delà du prix ou de l’expertise interrogez le sur sa conception même du marketing et de l’externalisation.
Le responsable marketing externalisé est meilleur que vous en marketing ? Mais heureusement ! C’est bien pour ça qu’il est là. Et il doit se choisir autant sur son savoir faire que sur son savoir-être… Parce que vous allez travailler régulièrement avec lui.
Traiter ses clients avec tact, bienveillance, avoir envie de les voir réussir : ce sont les qualités indispensables.
Toute la valeur d’un profil expérimenté tient justement dans les conseils qu’il peut vous donner. Il vous apporte les bonnes pratiques qu’il a lui-même expérimenté. C’est pour ça aussi que vous l’avez engagé. Sans être naïf, en arbitrant car vous êtes le décideur, il faut aussi savoir faire confiance. Cette confiance fait partie intégrante de la prestation d’externalisation marketing.
Cette liste de risques et de “traitements préventifs” n’est bien sûr pas exhaustive. N’hésitez pas à enrichir cet article avec vos propres expériences ou vos commentaires !
Une Externalisation marketing bien maîtrisée, est un vrai générateur de business dans les PME. Vaka saura vous accompagner dans vos besoins marketing.
Vous réfléchissez à externaliser votre marketing ? Vous voulez passer d’une approche communication à une approche business ? Ou vous avez tout simplement des questions ? contactez-nous !
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