réaliser une newsletter
De la multinationale à la TPE, les entreprises ont pris goût à la newsletter. Tout le monde sort la sienne. Tout le monde en parle. Chaque entreprise en France a sa newsletter. Vraiment…? Non. Loin de là ! En réalité moins de 15% des PME françaises publient une newsletter de manière régulière.
15% c’est bien peu. Il n’y a pas une seule très bonne raison à ce faible taux, mais plein de petites mauvaises raisons.
La première de toutes ces raisons, c’est de ne pas comprendre réellement l’intérêt d’une newsletter. En fonction de la cible et des objectifs pourtant, la newsletter est un outil d’une puissance extraordinaire pour une PME ou une TPE.
Votre objectif est la fidélisation ? Quoi de mieux qu’une communication acceptée par votre client qui vous permet de lui apporter de la valeur de manière régulière, d’être présent virtuellement dans son bureau tous les mois ou tous les 2 mois pendant qu’il prend son café ?
Votre objectif est la conquête de nouveaux clients ? Quoi de mieux qu’une communication acceptée par votre prospect qui vous permet de lui apporter de la valeur de manière régulière, d’être présent virtuellement dans son bureau tous les mois ou tous les 2 mois pendant qu’il prend son café ?
Mauvais copier-coller ? Non, que ce soit à destination d’une cible clients ou d’une cible prospects, les avantages sont identiques en réalité. Ensuite c’est le contenu de la newsletter qui permettra de mieux répondre aux attentes de l’audience cible et aux objectifs de l’entreprise.
Dans tous les cas la newsletter va consolider la relation que vous construisez avec votre cible, que ce soit une relation commerciale déjà établie (fidélisation client) ou bien une relation en devenir qui nécessite de faire grandir la confiance, qui nécessite de rassurer, de mieux se connaitre (prospection).
Consolider la relation client ou consolider la relation prospect est tout simplement l’une des étapes les plus importantes de votre stratégie commerciale. Votre entreprise peut être excellente en prospection, mais sans consolider la relation vous perdez cet avantage puisque vous ne cultivez pas vos prospects. Vous avez beaucoup de clients qui achètent un peu régulièrement ? Consolider la relation revient à assurer vos revenus futurs.
Pour rappel, votre client ou votre prospect vous aura donner d’une manière ou d’une autre la permission de lui adresser une newsletter. Et s’il ne vous donne plus la permission, il se désabonnera. Cette notion de permission est très importante. Un prospect ou un client vous donne la permission de lui parler de vous, de votre expertise, de votre offre.
Je vous citerais simplement Seth Godin, ancien responsable marketing direct de Yahoo!, auteur et conférencier : « La fréquence favorise la notoriété, la notoriété, la familiarité et la familiarité la confiance. Et la confiance, presque sans exception, mène tout droit au profit » (Seth Godin, Permission Marketing, Editions Maxima, 2011).
Cette seule fonction (consolider la relation) vaut bien un peu d’investissement.
Autre raison pour laquelle les dirigeants de PME ne font pas de newsletter : ça prend du temps ou de l’argent si on passe par un prestataire. Je n’ai pas d’argument contre ça. C’est vrai, une newsletter nécessite un investissement en temps ou en budget.
Si, tout de même un argument : combien vaut un client ?
Celui qui est fidélisé, qui va recommander chez vous. Ou bien celui qui n’est pas encore là, à savoir un prospect qui deviendra (peut-être) un client. C’est toujours un peu perturbant de parler de la valeur d’un client mais en marketing c’est une unité de mesure essentielle.
Prenez votre base clients et faite la moyenne de chiffre d’affaire généré par client. Puis prenez arbitrairement une durée de “vie client” de 3 ans. Multipliez donc par 3 et vous aurez une bonne indication (moyenne) de la valeur d’un client pour votre entreprise. Dernière étape de la recette : comparez le coût en temps ou en budget d’une newsletter. En fonction des secteurs d’activité, un seul client peut rentabiliser 5 ou 6 fois la newsletter ; parfois il faudra 2 ou 3 clients pour rentabiliser la newsletter.
Lorsque l’on dit que réaliser une newsletter prend du temps (en temps réel ou en budget), ce n’est pas l’aspect technique ou graphique. Il existe des outils très simples, très intuitifs pour que tout un chacun puisse éditer sa newsletter. Ces outils comme Sarbacane, MailJet ou MailChimp pour les plus connus peuvent même être gratuit.
Non, ce qui prend du temps, c’est le contenu ! Pas de contenu, pas de newsletter. Vous n’allez pas envoyer une newsletter vide n’est-ce pas ?
Envoyer une newsletter affichant toutes vos promos du mois n’est pas non plus une newsletter, c’est un mailing promotionnel (et la grande majorité de vos contacts vont envoyer ça à la poubelle). Une newsletter qui reprend vos dernières nouveautés catalogue n’est pas non plus une newsletter, c’est un flyer… Envoyer une newsletter avec toutes vos dernières réalisations n’est pas non plus une newsletter, c’est la page “témoignages clients” de votre site…
Je suis sûr que tout ça vous parle. Parce que comme moi vous l’avez déjà vu. Donc un bon contenu pour une newsletter, qu’est-ce que c’est ?
Facile : demandez à vos clients ! Il y a de bonnes chances pour qu’ils vous répondent que c’est un peu tout ça en même temps, avec de l’info métier, de l’info technique, de l’info produit.
Vous pouvez tout à fait réaliser une newsletter avec un article de fond sur un aspect métier, un exemple de réalisation récente (en expliquant pourquoi c’est intéressant ou novateur), un rappel peu intrusif d’une ou deux promos en cours, la dernière nouveauté produit à votre catalogue, une interview client, etc… Bref : une info variée, attractive, qui apporte réellement un plus à un client ou un prospect qui vous a donné la permission de lui parler.
Dernière raison pour laquelle aussi peu de TPE et PME utilisent la newsletter : la mesure des résultats, en d’autres termes la mesure de la performance.
Il faut rappeler 2 choses essentielles : le taux d’ouverture et la qualité de la base e-mails. Voyons ça de plus près…
Si le taux d’ouverture est une donnée importante, il ne signifie pas obligatoirement “intérêt” du destinataire. En effet, le destinataire peut soit supprimer immédiatement votre mail (il n’est pas ouvert) soit l’ouvrir et le supprimer. Dans les deux cas vous ne l’avez pas intéressé. Il est donc indispensable d’utiliser d’autres indicateurs de performance et surtout de les utiliser dans leur contexte.
Les indicateurs de mesure, pour une newsletter ou pour n’importe quelle opération marketing, sont indispensables pour évaluer l’impact, calculer un retour sur investissement, suivre l’évolution de son action et enfin optimiser ses opérations (s’améliorer).
C’est là où le bât blesse. ActionCo a publié une étude sur les indicateurs utilisés par les PME dans le cadre d’un mailing ou d’une newsletter et dont voici les résultats
Tous secteurs confondus, les entreprises regardent à 87% le taux d’ouverture (qui comme le rappelait très justement Efficia Assistance ne donne pas une indication fiable de l’intérêt porté à votre communication) mais surtout font abstraction d’autres indicateurs qui eux sont essentiels !
Moins de la moitié des entreprises font attention au trafic généré sur le site web grâce à la newsletter. C’est sur votre site que sont présentées vos offres et que les prospects peuvent vous demander un contact commercial.
44% des entreprises ne font pas attention aux adresses en erreurs de leur base e-mails. Ce qui signifie non seulement que leurs bases e-mails sont truffées d’adresses erronées mais qu’en plus leurs fichiers ne sont pas mis à jour. De mailing en mailing grandit l’inefficacité.
Efficia Assistance est spécialisée dans la prospection BtoB et la qualification de fichiers pros sur le Grand Lyon et la région Rhône-Alpes. Donc quand Sylvie me parle de bons fichiers et de qualification d’e-mails pour réussir une opération, j’ai tendance à l’écouter.
60% des entreprises ne suivent pas le taux de transformation. Le taux de transformation, en fonction de l’objectif fixé, représente le succès ou l’échec de votre opération.
69% des entreprises ne suivent pas le chiffre d’affaire généré via l’e-mailing ou la newsletter. C’est en revanche compréhensible. Cet indicateur est un indicateur complexe, qui nécessite de suivre et de croiser d’autres indicateurs au préalable. D’où l’intérêt de fixer des objectifs intermédiaires et des outils de suivi simples à mettre en œuvre.
En d’autres mots, quelle est la recette pour s’assurer de l’efficacité de votre newsletter ?
C’est une recette en 4 étapes, et elle n’a rien d’une recette miracle !
La première chose à faire est de traiter votre fichier existant : supprimer les doublons, vérifier à chaque envoi les adresses erronées (celles qui apparaissent en erreur d’envoi). Les plateformes d’envoi que j’ai cité plus haut (MailJet, Sarbacane, MailChimp, mais aussi toutes les autres plateformes sérieuses) vous donneront automatiquement les adresses dites en “bounce”, celles qui n’ont jamais reçu le mailing.
Ensuite, et cette étape peut être un peu longue en fonction de votre fichier, il est nécessaire de repérer toutes les adresses génériques du type contact@, info@ ou accueil@. Ces adresses mènent la plupart du temps au standard. Les mails qui y parviennent, comme pour un appel téléphonique, sont filtrés pour être orientés au bon destinataire en interne (c’est le rôle du standard). Or, voyant arriver une newsletter, la personne en charge de l’aiguillage ne saura peut-être pas à qui l’adresser. Votre newsletter a de bonnes chances d’être soit reléguée au fond d’un dossier “infos” ou tout simplement supprimée. Pour éviter ce filtre il vous faudra remplacer l’adresse générique par l’adresse d’un contact efficace. Vous le trouverez probablement dans vos cartes de visite, dans le CRM de l’entreprise, dans un fichier commercial interne ou tout simplement sur les réseaux sociaux (qui servent aussi à prospecter !).
Enfin il est inutile, et surtout contre-productif, d’envoyer une newsletter a quelqu’un qui n’est pas intéressé. Faites apparaître clairement en bas de la newsletter le lien de désinscription. L’efficacité de la newsletter vient de la permission qui vous a été donnée par votre contact. Sans compter bien entendu qu’il est illégal de ne pas inclure ce lien…
Une fois nettoyée, votre base e-mails devra grandir pour augmenter votre couverture. Vous pouvez bien entendu demander la permission d’envoyer la newsletter en face à face. Vous proposez cette newsletter comme une source d’information lors d’un rendez-vous ou d’une rencontre.
Mais il y a tout de même plus simple : l’inscription à la newsletter sur votre site. De cette façon l’opération est automatisée, mais en plus vous avez la “preuve” de ce que l’on appelle “l’opt-in”, c’est à dire la preuve que votre correspondant vous a effectivement donné la permission de lui adresser ce mailing.
Si vous travaillez avec un site WordPress, il existe une multitude de plug-ins gratuits et très simples à mettre en place. Ces plug-ins vous permettront d’afficher sur votre site, là où vous le souhaitez et comme vous le souhaitez un formulaire d’inscription à votre newsletter.
Rappelez vous, l’objectif de votre site est la conversion : transformer un visiteur en prospect puis en client. L’inscription à votre newsletter est la première étape pour transformer le visiteur (un suspect) en prospect.
Plus le formulaire sera détaillé plus vous aurez d’information sur votre prospect. Vous pourrez donc utiliser ces informations pour segmenter votre base et être encore plus efficace. Attention cependant, il y a le revers de la médaille : plus vous demandez d’informations dans un formulaire plus votre taux d’inscription chute…
Suite logique du recueil d’information via le formulaire : la segmentation. Mis à part les entreprises travaillant sur un secteur de niche, vous vous adressez forcément à des cibles différentes. Différentes en taille, différentes en activité, différentes en problématique mais aussi différentes en termes de parcours client.
Pour être réellement efficace, la segmentation vous permettra de mieux répondre aux attentes de vos différentes cibles.
Prenons 2 exemples parlant…
Une entreprise peut tout à fait prévoir 2 campagnes de newsletter en parallèle : une pour ses clients, une pour ses prospects. Dans la newsletter clients on pourra inclure plus facilement les nouveautés catalogue pour générer des ventes additionnelles ; dans la newsletter prospects il sera plus pertinent de remplacer les nouveautés catalogue par une interview client pour rassurer vos prospects et les faire s’identifier à une problématique que vous avez déjà résolue avec succès.
Une autre entreprise pourra segmenter en fonction de la taille de ses clients : moyens / grands comptes, avec des offres de services adaptées et “petits” clients avec des offres packagées.
Vous l’avez compris, la segmentation permet non seulement de mieux cibler des catégories de clients mais aussi de savoir comment adapter son contenu. Le contenu défini la perception de la valeur que vous offrez. En conséquence, adapter le contenu en fonction des cibles vous permettra d’offrir plus de valeur à vos lecteurs, donc de renforcer encore plus la relation.
En termes de performance, un contenu adapté vous permettra aussi et surtout de faire baisser votre taux de désabonnement, d’améliorer votre taux de clic, bref… Un contenu mieux ciblé = une meilleure performance globale de l’outil Newsletter.
Dernière étape : la mise en place de traitements automatiques.
Travailler une base de 150 contacts est une chose, travailler une base de 3000 contacts en est une autre…
Les plug-ins WordPress vont vous permettre de réaliser beaucoup de choses de manière automatique. Le formulaire d’inscription présent sur votre site enregistrera vos nouveaux contacts directement dans votre base d’envoi, et pourra même permettre une segmentation dès l’inscription.
Ces plug-ins automatisent également le message de bienvenue. Ce message de bienvenue est indispensable. Vous cherchez à construire une relation avec votre prospect ou votre client nouvellement inscrit, la moindre des choses est de le remercier pour vous avoir donner la permission de lui envoyer la newsletter.
Vous pouvez bien sûr le faire manuellement, de manière très personnalisée. A condition de ne pas oublier… Et si vous avez 5 inscrits par jour, envoyer une remerciement personnalisé peut vous prendre une heure de votre temps.
Les plateformes d’envoi vont vous permettre d’obtenir toutes les statistiques importantes de vos campagnes. Ces plateformes automatisent directement le traitement de ces données. L’analyse est à faire ensuite bien entendu, mais les données sont compilées : taux d’ouverture, taux de clics, taux de bounce, liens cliqués, taux de clics des différents éléments de la newsletter, etc… L’analyse réalisée peut être très poussée en fonction des plateformes.
N’oubliez pas non plus votre objectif de départ. L’objectif est de consolider une relation de manière à faire agir le prospect ou le client. Incluez des Call To Action à vos newsletters. Ces Call To Action (des boutons permettant une action particulière via l’e-mailing) renverront sur vos pages web mais également permettront à vos lecteurs de demander un rendez-vous ou de profiter directement d’une promotion en cours.
Enfin, dernière étape de l’automatisation : faire un lien avec votre CRM. Les PME et TPE s’équipent de plus en plus de CRM (Customer Relationship Management) et c’est une excellente chose. Une base de contacts newsletter peut tout à fait être en lien avec le CRM de l’entreprise. Vous pourrez donc lier le formulaire d’inscription au CRM (le visiteur est directement intégré a votre base prospects), la segmentation peut aussi être intégrée au CRM de manière automatique et au final vous pouvez gérer vos bases d’envoi depuis votre CRM. D’ailleurs certaines plateformes d’envoi proposent des connecteurs avec certains CRM pour aller encore plus loin dans l’automatisation.
Vous voici armés pour mettre en place une Newsletter qui répondra aux objectifs commerciaux et marketing de votre entreprise. Créer et diffuser une newsletter n’est en réalité pas si compliqué que ça. Seule la création du contenu, c’est vrai, nécessite du temps (ou un budget) et des compétences en rédaction web.
On dit souvent qu’une Newsletter est l’outil de fidélisation par excellence. Oui c’est vrai mais ce n’est pas que ça. La Newsletter est tout aussi importante en phase de conquête (transformation des suspects en prospects puis des prospects en clients). La Newsletter est surtout l’outil marketing et commercial idéal pour créer une relation forte et récurrente. Comme le disait Seth Godin, la confiance se construit et elle mène invariablement au profit.
Vaka peut vous accompagner dans la mise en oeuvre de votre Newsletter ou vous proposer des contenus en fonction de votre activité, de vos cibles mais surtout de vos objectifs commerciaux. Sautez le pas ! La Newsletter est rentable dès lors qu’elle est en ligne avec votre stratégie et vos objectifs. Et surtout cette newsletter va vous faciliter la vente !
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